PROMOTIONAL LICENSING NELLO SPORT:
STIMOLO PER LA CRISI ECONOMICA GLOBALE
(prof.Mauro Norton de Neville Rosati di Monteprandone)
Molte societa’ sportive da un lato ed aziende di prodotti sportivi dall’altra hanno ben individuato nella sponsorizzazione sportiva e nel “promotional licensing” i due strumenti fondamentali per restare “in gara”.
Senza spendere parole sulla “sponosorizzazione” che si ricorda essere un contratto di finanziamento di un eventio sportivo di pubblico interesse tramite il quale una azienda, un enete intende ottenere un “ritorno”positivo in termini sia di consenso e valenza dell’immagine, sia dal punto di vista del “business” e quindi di un ritorno economico.
A fronte dell’impegno da parte dello sponsor, il sponsee dovra’ attenersi a quelle che sono le condizioni generali e clausole contrattuali intercorse.
Il “promotional licensing” è una attivita’ commerciale che consiste nella cessione temporanea a terzi del diritto all’uso pubblicitario di un nome, un marchi, un logo una immagone,protetta dal punto di vista giuridico, a fronte di una royalty.
Tale diritto puo’ essere ceduto a fabbricanti di prodotti, fornitori di servizi oppure ad aziende che desiderino farne un uso pubblicitario o promozionale.
Si tratta in definitiva di un conratto di licenza per la divulgazione e lo sviluppo del patrimonio di marca attraverso l’immagien di un singolo atleta, di una intera squadra che si impegnano a “promuovere” il prodotto oggetto della licenza in maniera esclusiva e cio’ sempre nel rispetto dei principi di lealta’ e fedelta’ nei confronti dello sponsor.
I primi epserimenti di “promotional licensing” risalgono ai primi del ‘900 relativamente ai personaggi dei fumetti come Micley mouse, Snoopy e Charlie Brown.
In ambito sportivo fno al 1930 i principali “testimonials”di marchi erano singoli atleti: Wheaties, uno dei piu’ antichi marchi di cereali negli USA ha iniziato con le stelle dello sport nelle loro attivita’ promozionali come Babe Ruth, Joe di Maggio.
La vera e propria esplosione del licensing si verifica tuttavia negli anni 1970/1980 con una notevole crescita quantitativa e con triplice evoluzione di natura, professionale, concettuale e geografica.
Oggidi’ la Nike ed Adidas stipulano contratti di sponsorizzazione, di mkt con atleti di alto profilo e che compaiono sia dentro che fuori campo in abiti ed accessori che visualizzano prevalentemente loghi dello sponsor: cio’ ha reato un effetto spin off nei confronti di tutti gli individui che desiderano essere identificati con queste stelle dello sport, indossando i medesimi marchi.
La tecnologia è certamente un fenomeno di progersso ed il progresso non si arresta ma deve essere solo gestito ed accompagnato.
La realizzazione di piattaforme pay-tv del dgitale tererstere ed il successivo notevole accrescrimento dei diritti TV pagati dalle societa’ hanno condizionato in misura considerevole le attivita’ legate al Mkt sportivo.
La tecnologia applicata ad un impianto sportivo è un fattore essenziale per poter sviluppare politiche di co-marketing ed attivita’ di public relations nei confronti dei partners, degli sponsors oltre ad Hospitality box e suite all’avanguardia efficienti ed equipaggiate dei piu’ moderni comfort.
Un sistema degno di attenzione è il “Dial 4 snax” che pernette di effettuare ordinazioni di articoli del F&B e del merchandising dalla propria postazione ottenendo la consegna durante l’evento.( vedasi a tal proposito il primo esperimento nel Qualcomm stadium- San diego Charges).
Un servizio addizionale del dial 4 snax è il suite shop che pernette ai clienti della luxury suite di ordinare gli articoli del merchandising e del F&B utilizzando il monitor televisivo standard.
Molteplici sono altresi le applicazoni di promotional licensing: si va dal Virtual Advertising alla Web television sponsorship,dalla digital sponsorhip al targeting.
Seneca affermava:”….non c’è vento a favore per chi non conosce il proprio porto”.
Di fronte alla crisi economica mondiale molte imprese italiane non sono state in grado di compiere un “up grading” qualitativo dei loro prodotti.
In particolare il crollo dela domanda, la perdita di competivita’ ha messo in evidenza la fragilita’ del sistema impresa Italia e la conseguente necesita’ di introdurre tanto a livello nazionale che comunitario delle misure di intervento ai fini del rilancio economico.
I principali “driver” di cambiamento possono essere individuati:
*puntare su nuovi modelli di impresa valorizzando il capitale umano attraverso nuove formule , come la “fast fashion”, formula imprenditoriale inmovativa e di grande successo nel settore dell’abbigliamento
*favorire l’aggregazione “pensante e strategica” tra imprese ai fini di sviluppare idee motrici di grande portata che singolarmente risulterebbe difficoltosa ed antieconomica.
*favore il “genius loci”nazionale in odo da eludere la concorrenza dei “new-comers” combinando creativita’ tecnica ed estetica.
*dare importanza ai “neo-beni” cioè i “prodotti virtuali”svincolati da contenitori fisici e che possiedono delle caratteristiche che li rendono diversi: immaterialita’, possiblita’ di essere diffusi ed acquisiti indipendentemente dal supporto tecnico suo quale sono registrati ecc.
*investire nella ricerca e nel capitale umano attraverso due forme di intervento politico:
-mission oriented e nel diffuison oriented cioè favorendo innovazione imprenditoriale con politiche di sostegno e non di penalizzazione o “abbandono”!
Ormai è da prendere in considerazione un nuovo sistema economico globale
Multipolare.
Ormai non sono in grado di soddisfare neppure i paesi del BRICS:ora dobbiamo essere sulla lunghezza d’onda dei “Newly industralized countries” come SudAfrica, Messico, Brasile, Cina , India, Tailandia, Filippine,Turchia.,Malesia.
Secondo Goldan Sachs entro il 2050 queste diventeranno le maggiori economie mondiali.
Quindi come nello sport sussiste vivacita’ intellettuale ed economica, ben vengano finalmente dopo annunciati “proclami”, interventi veri se vogliamo spravvivere!!
